TikTok猛攻,直播电商海外开路

一、TikTok在海外疯狂吸金

最近,一条网传路透社消息称“字节跳动2021年广告收入2800亿,超全国电视台总和”的消息,在网络上掀起了一阵波澜。

很快,3月30日晚,字节跳动出面辟谣这是一条假消息。

尽管消息为假,但任何谣言都有产生的基础。而这则谣言的产生,正是建立在字节跳动强大的吸金能力之上。

据《科创板日报》接近字节跳动的人士处获悉,2021年字节跳动全年收入实现增长,而这份增长主要得益于中国电商业务和海外TikTok的快速发展。

在国内,抖音电商业务保持了持续增长,在国际上,“海外版抖音”TikTok快速发展,已经成为字节孵化出的又一只巨大吸金兽。据悉,广告收入作为TikTok最主要的收入来源,目前已经实现了300%的年复合增长率。

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去年11月初,字节跳动宣布,其国内广告收入停止增长,尤其是被称作“流量发动机”的抖音广告收入增长,也陷入停滞状态,今日头条甚至处于亏损边缘。在国内广告收入放缓的背景下,TikTok的表现被反衬得更为亮眼。

不仅如此,根据网络安全公司Cloudfare的2021年全球流量报告显示,TikTok在2021年取代谷歌,成为去年全球访问量最高的网络平台。要知道这个位置,在TikTok之前,谷歌已经稳稳地坐了十五年。

而这恰恰证明着人们检索信息的方式,已经发生了改变。相比于权威内容,人们开始倾向于UGC内容,即用户原创内容,而这正是与以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念相契合的。

一个以短视频为信息流的社交平台,打败了全世界最大的搜索引擎,已经足够魔幻,而这个胜利者又不是Facebook、Youtube、亚马逊等拥有深厚海外用户基础的本土大平台,这样的地位反转,尽管在统计方式上不够严谨,但已足够让人感到十分意外。

不仅如此,去年9 月,TikTok宣布其月活跃用户突破了10亿。而从其此前公布的一组招商数据中,能看到一些更为震撼的事实,在TikTok上,18-24岁的年轻用户平均每天观看TikTok视频超过233个,25-34 岁的年轻女性平均每天会在TikTok上冲浪超过1个小时。

巨大的流量带来了巨大的商机,据统计TikTok的广告已经触及了全球17.9%的18岁以上互联网使用者。

在《纽约时报》的报道中,TikTok更是被形容为广告商眼中一尊“营销的圣杯”。

过去一年,全球用户在TikTok上消费了23亿美元,同比增长77%,这一数据意味着,TikTok驱使用户消费的本领,已超过了YouTube和Tinder,跃居首位。

二、TikTok为什么能吸引海外年轻人?

在海外,TikTok的受欢迎程度已经可以和 YouTube、Instagram等社交媒体等量齐观,甚至更加受到欢迎。

其实与抖音在国内的走红相似,TikTok在海外受到年轻人的追捧,也主要是通过时长限制、娱乐化内容、以用户个性化需求为核心的推荐算法,以及单列信息流的视频展现形式,让人不知不觉的沉浸其中。

首先,就时长限制来说,海外主流视频软件YouTube一个视频的时长,基本在5分钟左右,而TikTok在2017 年刚推出时,就设计成了上限15秒的超短视频,即使后来经过几次调整,时长也只有3分钟。更短的时间,意味着可以抢占人们更多的碎片化时间,以及观看的密度。

其次,就娱乐化内容而言,正如卡点舞、对嘴型、特效、贴纸等在国内的爆火原因一样,这种创作门槛极低的视频制作,对任何地区的年轻人都同样适用。

再者,推荐算法上,海外社交软件Facebook与Twitter也同样运用了推荐算法。但不同之处在于,Facebook与Twitter的算法逻辑,更多偏向于社交关系,而TikTok则继承了抖音的逻辑,采用个性化推荐,也就是你越喜欢什么,就越能看到什么。

最后一点,TikTok的页面展示方式,也与海外的社交媒体有很大不同。前者采用满屏、上下刷新的观看方式,后者则是文字、图片、视频的混杂,从视觉观感而言,冲击力稍逊一筹。

TikTok一骑绝尘的疯狂增长,甚至开始让海外的社交媒体们集体感到忌惮,比如其中反应最为激烈的社交媒体大哥Facebook。

而有趣的是,就在前一段时间,Facebook悄悄在这个最让它眼红的竞争对手这里,注册了一个自己的账号。而更有趣的是,打开这个账号,没有一条内容,也没有任何关注账号,只有一个导向Google play 的Facebook应用链接。短短数日,截止目前这个账号已经拥有了65.1万粉丝。

这个有趣的故事,无非折射出TikTok巨大的影响力。

三、如何在TikTok上寻找商机?

随着TikTok的影响力越变越大,许多跨境卖家、品牌、新消费等纷纷盯上了这片新的热土。

去年对于中国的跨境卖家而言,是最为动荡的一年,因为刷单等问题,国内的跨境卖家被亚马逊大规模封号,商品下架处理,账号资金被冻结,中国的跨境电商进入了有史以来最黑暗的时刻。

在这些惨遭亚马逊封杀的商家中,就有不小的一部分人,转战海外版抖音,在TikTok上继续直播带货。

一位在TikTok上做跨境电商的主播证实了这一点“TikTok有快时尚巨头SHEIN和很多亚马逊去年封掉卖家。”在她看来,TikTok就是下一个抖音。

对于一些国内的新消费品牌来说,TikTok、Instagram等社交媒体,也在它们的海外走红过程中,发挥了重要的作用。

以已经“卷”到国外的奶茶为例,在TikTok上分享、打卡新中式奶茶店,已经成为一种Chill的生活方式。

(希拉里在喝珍珠奶茶)

一个是自家出海的社交媒体,一个是自家出海的消费品牌。站在自己的社交主场上,走出国门的品牌,得以在步步难行的海外市场,拥有了一个稳定、强大的靠山。在这种状况下,TikTok被赋予重任。

然而,跨境电商要想在TikTok上寻找商机,就要对TikTok的发展逻辑有清晰的认识。

张一鸣对海外市场的重视,人尽皆知。

今年1月21日,一则“ TikTok 全球营销主管 Nick Tran 因策划虚假营销(“TikTok Kitchen”)被开除”的消息在外网不胫而走。

对于这件事,张一鸣表现的非常重要重视,他认为“这些活动(虚假营销)既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌,也给业务带来严重损害。”

很明显,肤浅的噱头营销与张一鸣心中“以用户为中心,围绕业务,真诚自然对公众”的原则是背道而驰的。

同样的道理,那些借助TikTok平台,在其上进行虚假营销的品牌,一样会被认为给TikTok带来伤害。

可见,对于快速长成一个庞然大物的TikTok来说,面对时刻想要挑出其毛病的本土选手,以及虎视眈眈的国内出海选手,更加多了一份谨慎。而这份谨慎,当然是一件好事。

诚然,TikTok是一座当之无愧的流量矿山,但如何开采矿山,如何掘得高明,还需要各路玩家们多多领悟。